La presión sobre los responsables de marketing para que demuestren el valor que aportan las marcas a una empresa es intensa. Los consumidores de hoy buscan algo más profundo que las características y beneficios del producto. Cuando el proceso de toma de decisiones de los consumidores se basa en las emociones, vinculadas a sus creencias y valores -e incluso a las causas que apoyan-, las métricas tradicionales de las marcas no son suficientes para entender la economía de una marca. GfK Brand Architect es un nuevo marco que acorta la distancia entre las actitudes de los consumidores y el comportamiento real para medir la fuerza de la marca.
Medición de marcas de nueva generación
GfK Brand Architect mide la fuerza de las marcas mediante una técnica innovadora que reproduce cómo los consumidores escogen las marcas en la vida real. Se observa a los consumidores en múltiples escenarios realistas de compra de marcas para comprender el conjunto de consideraciones, la intención de compra y la disposición a pagar una diferencia.
Este nuevo enfoque aborda muchos de los retos de los clientes que los expertos en marcas de GfK escuchan regularmente: ¿Mi actividad de construcción de marca da resultados? ¿Comprarán los consumidores mi marca? ¿Qué influye en su decisión de compra? ¿Puedo cobrar una plusvalía por mi marca? ¿Cómo puedo elegir el mensaje y los puntos de contacto adecuados para mi marca?
Es esencial que las marcas creen experiencias que impulsen el vínculo, la conciencia y el valor de por vida. Gonzalo García Villanueva, CMO global de GfK señala que: “Los directores de marketing (CMOs) deben preguntarse si sus productos y comunicaciones están generando una ventaja para la marca y cuál es la cantidad óptima que deben gastar en la construcción de la misma. Sólo entonces entenderán realmente la rentabilidad de su marca y probarán el retorno de inversión.”
El Índice de Fortaleza de la Marca
GfK Brand Architect cubre todas las dimensiones del desempeño de la marca, combinadas en un simple KPI, el Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index). Cuanto mayor sea la puntuación en el Índice de Fortaleza de la Marca, más clientes podrá atraer una marca y mayor será la diferencia de precio que podrá cobrar. Lo más importante es que la medida tiene una mayor correlación con la participación en el mercado, en comparación con las métricas tradicionales.
Graciela Bastida, CRM Manager at Nespresso México said: “El reto al que se enfrentan todas las empresas hoy en día es entender mejor a los clientes, ya que esperan que las marcas sepan quiénes son y utilicen ese conocimiento para ofrecer contenidos y servicios significativos. Los clientes esperan que cada interacción con la marca sea una experiencia memorable, por lo que es muy importante proporcionarles contenido de valor que les permita co-crear. También quieren que todo sea rápido y fácil.
Los consumidores están constantemente expuestos a los mensajes de las marcas y otros estímulos y, por tanto, su decisión de compra representa una combinación de aspectos emocionales y racionales. Por lo tanto, es esencial comprender todos los factores que llevan a un consumidor a preferir una marca sobre otra. El nuevo esquema de marca de GfK nos ha ayudado a conseguirlo. Gracias a este enfoque, comprendimos mejor cómo se toman las decisiones de compra y, en particular, cómo y por qué los consumidores cambian de marca. El Brand Architect de GfK nos proporcionó nuevos conocimientos y nos ayudó a desarrollar experiencias más personalizadas que atrajeron mejor a nuestros clientes y, en última instancia, ayudaron a crear su valor de por vida para Nespresso.”
GfK Brand Architect está diseñado específicamente para complementar los rastreadores de marca existentes, con métricas adicionales y más sofisticadas que lo llevan al siguiente nivel. Por ejemplo, la técnica ofrece orientación estratégica para aumentar el volumen y cobrar una plusvalía.
Madalina Carstea, Brand & Marketing Intelligence at GfK afirma: “Construir la fuerza de la marca es el objetivo de todo propietario o comercializador de marcas y requiere una planificación, medición y análisis intensivos. Trabajando estrechamente con nuestros clientes, nos dimos cuenta de que muchos no eran capaces de liberar todo el potencial de su marca en el complejo entorno empresarial actual. GfK Brand Architect está diseñado para ofrecer un nuevo nivel de conocimiento que ayude a nuestros clientes a crear marcas irresistibles para los consumidores. Lo consideramos una combinación del arte y la ciencia de la medición de marcas. La verdadera belleza del enfoque es la simplicidad. Condensamos una amplia gama de métricas en una sola puntuación, para que las marcas puedan establecer una visión clara, seguir su progreso y evaluar su rendimiento.”